Groupe Fournier - Mobalpa

Écrit par Brigitte Taunais on 4 mars 2013. Posted in Fabricants

Ma petite entreprise ne connaît pas la crise

Bernard Fournier peut avoir le sourire. Avec un chiffre d’affaires de 251 M€, le groupe éponyme a cru l’année dernière de 4,1 %. Une performance, compte tenu de la faible croissance du marché (1 %). Et pour 2013, le PDG est résolument optimiste avec un objectif de croissance estimé pour l’ensemble des marques à 4 % et 261 M€ de CA.

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fournier



Bernard Fournier. PDG.


Mais le groupe ne va pas en rester là puisqu’il compte injecter pas moins de 40,3 M€ que ce soit dans de nouvelles lignes de production, dans la communication ou encore dans l’informatique. Fournier va en effet investir dans de nouvelles lignes de collage de stratifiés, dans des machines de ferrage pour l’adaptation de nouvelles charnières Blum, dans une nouvelle technologie laser pour les placages de chants. D’autre part, une nouvelle ligne de montage Hüttenhölscher (6 M€) devrait voir le jour afin d’améliorer la capacité de production (120 meubles / heure). Enfin, le site de Bray devrait être agrandi pour recevoir une nouvelle ligne de coupe de panneaux. Investissement prévu : entre 22 et 23 M€. La communication, elle aussi, est plutôt bien lotie. Que ce soit dans le domaine de la communication grand public, des publications de catalogues, des promotions, de la pub télé… Coût de la facture : entre 12 et 15 M€. Avec un objectif : améliorer la notoriété des marques. En revanche, ombre au tableau, Bernard Fournier annonce ce mois-ci la fermeture de l’Espace Mobalpa à Paris. Ouvert en 2007, ce show-room n’a jamais été à la hauteur des espérances que ce soit en terme de fréquentation ou de retour sur investissement. La première impactant généralement le second… « Il faut faire des choix », tranche Bernard Fournier. C’est fait. Et à l’évidence, à la vitrine parisienne, le PDG préfère – et de loin – investir dans les outils de gestion informatique tel que logiciel de point de vente Osiris ou encore le marketing digital (présence des marques sur les réseaux sociaux, développement des sites Web…). 1,5 M€ y avait déjà été investi en 2012 ; ce sera 2 millions supplémentaires en 2013. Quand on aime, on ne compte pas. Malgré la conjoncture économique, le groupe Fournier reste confiant d’autant plus que l’Hexagone est singulièrement sous équipé en matière de cuisines… équipées. « Nous ne nous attendons pas à un retournement au premier semestre, déclare Laurent Marguerrettaz, directeur commercial Réseaux. Nos fondamentaux restent bons. » En effet, avec une augmentation du chiffre d’affaires de 25 % en trois ans et un gain de 15 % de part de marché, l’équipe commerciale peut se réjouir ; ainsi, SOcoo’c qui cartonne auprès des jeunes, a augmenté son CA de 20 % en 2012 !


Mobalpa

Exit le milieu, vive le centre !

Mobalpa, la marque moyenne gamme du groupe, ne veut plus le rester. Elle souhaite ardemment sortir du rang. « Aujourd’hui, Mobalpa est la marque du Milieu, explique Aurélie Demeure, directrice de communication. Elle doit devenir la marque du Centre ! ».

Milieu, centre… des subjectivités sémantiques aussi impénétrables que les voies du Seigneur pour le quidam. Explication. « Etre la marque du Milieu, c’est être coincé entre toutes les autres », détaille la  directrice de communication. En revanche être la marque du Centre, c’est rayonner, donner le LA au marché à l’instar de Danone, l’Oréal, Free, Décathlon… autant de marques du Centre qui donnent l’impulsion au marché. Décloisonner Mobalpa, faire oublier sa distance, sa technicité pour replacer l’humain au cœur de la com. Et ça, c’est la très en vogue agence Fred & Farid que toutes les marques s’arrachent, qui s’en est chargée au travers de plusieurs spots télé qui seront diffusés sur les grandes chaines tout au long de l’année ainsi que quelques-unes de la TNT, Canal + et internet. Replacer l’humain au cœur de la com. L’agence l’a tellement bien compris que, dans un bazar ambiant, le téléspectateur voit davantage les membres de la famille que les cuisines ! « Les métiers changent, ajoute Aurélie Demeure. Auparavant, nous avions une vision hyperfonctionnelle de la cuisine, aujourd’hui, c’est un atout pour mieux vivre ». Forte de cet enseignement, Mobalpa a donc tout logiquement changé sa base line pour devenir « Mobalpa des espaces pour mieux vivre ».


Mais qu’en sera-t-il du second semestre ? Le recul des mises en chantier et la chute des transactions immobilières pourraient bien venir ternir la belle image de ce marché habitué à des croissances fortes. Fournier compte bien sur ces investissements  industriels et commerciaux pour soutenir les réseaux et faire face à l’adversité.