Gorenje

on 26 janvier 2012. Posted in Fabricants

Riche de 60 ans d’expérience dans l’électroménager, Gorenje compte parmi les spécialistes majeurs de la cuisson. Avec plus de 220 appareils encastrables dans son catalogue, la marque slovène a pour ambition de devenir un acteur incontournable auprès des cuisinistes en France. Une démarche possible grâce à son savoir-faire unique, son sens aigu de l’innovation et du design, et à une gamme exclusivement dédiée aux cuisinistes par le biais d’une logistique spécifique. Rencontre avec Xavier Vandewalle, Directeur des ventes Encastrables Gorenje.

A la conquête des cuisinistes

hotte aspirante gorenje

Xavier Vandewalle, Directeur des ventes Encastrables Gorenje. Présent depuis plus de trente ans en France, Gorenje intensifie son implantation dans les réseaux cuisinistes, « un circuit de distribution qui crée encore de la valeur ajoutée en favorisant le design, la réalisation, la fiabilité et l’équipement. Les professionnels de la cuisine sont à même d’offrir tous les services nécessaires tels l’exposition et la valorisation des appareils en situation, les conseils d’utilisation. Cette philosophie est en accord avec nos valeurs en matière de politique de distribution et du positionnement 3e/4e quartile de nos produits. A la recherche de design et de performances, les cuisinistes valorisent le savoir-faire de Gorenje ». Gorenje a lancé officiellement une gamme de produits encastrables (fours, tables de cuisson, hottes, armoires à vin et lave-vaisselle) en février 2010 en France, une largeur de gamme importante, et se donne les moyens de réussir au travers d’une stratégie clairement dé­finie. Plusieurs démarches ont été entreprises comme la création d’une force de vente spécifique encastrables composée de 4 personnes sur le terrain et d’un catalogue 2011/2012 de la collection complète dédié aux spécialistes de la cuisine. Les appareils encastrables bénéficient également d’une garantie pièces et main-d’œuvre de 2 ans portée à 5 ans, et d’un SAV intégré composé de 5 personnes. Sans omettre la mise en place d’une logistique adaptée aux cuisinistes garantissant une livraison entre 8 à 10 jours maximum. Et cela grâce à la fabrication de la grande majorité des produits à Valenje en Slovénie et à la centralisation du stock sur son site logistique « qui assurent une grande réactivité, une rapidité de livraison en Europe et en France, et l’absence de rupture de stock. Tous nos produits sont disponibles. Dès lors, nous sommes en mesure de garantir une livraison en temps et en heure, un approvisionnement sans rupture de stock. C’est une de nos forces. Gorenje adapte son offre, ses services (installation aux normes d’encastrement) en fonction des préoccupations et des exigences des cuisinistes. Une philosophie bien accueillie par les cuisinistes ».

gorenje-rachidUn défi à l’échelle européenne

Avec 3,5 millions d’appareils fabriqués par an en Slovénie (dont 1,4 million d’appareils de produits de cuisson, 1,3 million de réfrigérateurs pose libre et encastrables et 800 000 lave-linge et sèche-linge), trois usines en Slovénie, une en République Tchèque, une en Serbie, et une en Suède acquise suite au rachat de la marque de lave-vaisselle Asko en 2010 (250 à 300 000 produits premium), Gorenje est aujourd’hui le premier exportateur slovène et l’un des plus grands fabricants européens d’appareils électroménagers.  Avec un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros, l’industriel slovène a su s’imposer avec une présence dans 70 pays. Toutefois, l’industriel slovène ne prétend pas être un géant du secteur et il entend bien faire un atout de sa taille, synonyme de proximité et par conséquent de souplesse. La volonté du groupe Gorenje est de maintenir ses usines en Europe pour des raisons de suivi de qualité de ses produits et de synergie en terme de design. Après avoir misé sur des politiques de volume, notamment dans la pose libre, comme la plupart des acteurs du secteur de l’électroménager, Gorenje a réorienté sa stratégie vers l’encastrable (cuisson, froid, lave-vaisselle et hottes), familles de produis à forte valeur ajoutée assurant de meilleures marges. Aussi, l’entreprise slovène a mis sur pied une stratégie d’implantation dans les réseaux cuisinistes de toute l’Europe. La conquête des cuisinistes en France a débuté dans un premier temps par les magasins indépendants et s’est intensifiée en 2011 auprès des spécialistes de la cuisine. « En France, 5e marché du groupe, la marque Gorenje est désormais reconnue auprès des consommateurs au travers de sa gamme pose libre. Il nous a paru judicieux de bénéficier de la notoriété de Gorenje pour lancer une nouvelle gamme encastrable et valoriser le savoir-faire de la marque. De surcroît, nous bénéficions d’une largeur de gamme déjà développée à 90 % dans d’autres filiales. Il suffisait de cibler notre circuit de distribution et d’adapter les structures pour le marché français. Dernier argument, et non des moindres, l’univers des produits encastrables est un marché moins bataillé que celui de la pose libre ». La démarche de Gorenje France s’avère judicieuse dans un pays où le potentiel de développement de l’encastrable reste encore élevé. Le taux d’équipement des ménages français en cuisine intégrée, n’excédant pas 58 %, reste en effet encore faible comparé à celui de nos voisins européens.

cuisine ira itoLa force du design

« Nous nous appuyons sur une offre de produits statutaires alliant le savoir-faire industriel de Gorenje et la griffe de ses partenaires designers, Pininfarina depuis 2002, Ora Ito depuis 2006, et le dernier en date Karim Rachid. Sans oublier la gamme Pure développée par les designers Gorenje. Cette collaboration avec des designers permet à une marque généraliste comme Gorenje de se différencier avec des lignes de produits atypiques dotés d’un design exclusif et de composants de qualité. Dès lors, les produits Gorenje sont récompensés par de nombreux prix prestigieux, Bio Design Awards, Plux-X Award, Red Dot Design Award ».
Chez Gorenje, la qualité fait partie intégrante de la culture de Gorenje. Pour cela, l’industriel slovène travaille à partir de cahiers des charges rigoureux d’autant que son premier marché est l’Allemagne avec lequel il est impératif de maintenir un bon niveau de qualité et de performances.
Gorenje met au point des standards d’optimisation de qualité tout au long de la fabrication du produit. Tous les aspects environnementaux sont respectés tant sur le plan de la production que du management. Les usines sont certifiées Iso 14001 (norme internationale sur le management environnemental) et Emas, certificat octroyé par la Commission européenne garantissant l’eco-management. Pour cela, des contrôles sont réalisés tous les 4/5 mois au niveau des process de fabrication. « Depuis 20 ans, la protection de l’environnement et l’amélioration de la qualité de vie sont intégrées aux objectifs stratégiques de Gorenje. D’im­portants investissements, de l’ordre de 3 à 4 % de notre chiffre d’affaires, sont consacrés au développement de produits et de procédés de fabrication respectueux de l’environnement ».

plaque inductionDu sur-mesure

Gorenje apporte de nouvelles répon­ses aux cuisinistes au travers d’une largeur de gamme encastrable importante, soit 220 produits : des fours dotés de tous types de nettoyage, des tables de cuisson gaz, induction et des dominos, des micro-ondes, lave-vaisselle et les réfrigérateurs intégrables et des modèles complémentaires en pose libre répondant à une demande de cuisines déstructurées, et une grande diversité de hottes décoratives, performantes et esthétiques (hottes îlots, hottes de plans, hottes murales). « Le marché des hottes a considérablement évolué depuis 5 ans. Et cela grâce à l’explosion des cuisines ouvertes, devenues des lieux conviviaux. Dès lors, la hotte est devenue un élément esthétique dans la cuisine. Gorenje propose également une offre alternative avec des produits de niche, une gamme de hottes de 60 cm destinées au marché de renouvellement ».
Après plusieurs mois de lancement de la gamme encastrable, Gorenje se dit conforme à ses objectifs d’évolution de 15 à 20 % dans le circuit des cuisinistes et grossistes spécialisés. En France, la volonté de l’entreprise est d’atteindre près de 20 % du chiffre d’affaires d’ici à trois ans. Avec les moyens mis en œuvre et les investissements déployés dans la cuisson de l’ordre de 5 à 6 %, Gorenje se donne les moyens d’y parvenir.

Christine Dupuis