FagorBrandt : la reconquête...

on 12 janvier 2012. Posted in Fabricants

Sergio Trevino,  Président  de FagorBrandt.Le numéro un français de l’électroménager entend reprendre ses positions de leader sur le marché français grâce à une politique de développement fondée sur l’innovation et soutenue par une activité industrielle en France. Une stratégie à la hauteur des objectifs ambitieux de Sergio Trevino, nouveau Président de FagorBrandt depuis septembre 2011.

Objectif : leadership du marché français

Dans le contexte économique actuel du marché européen et face à une concurrence asiatique croissante, FagorBrandt a réussi à conforter sa position de 5e groupe producteur européen d’électroménager en 2011. « Nous sommes satisfaits de la place de FagorBrandt en Europe d’autant qu’elle pèse un tiers de notre activité dans le monde. Pour l’heure, les ambitions pour la France s’inscrivent dans les priorités stratégiques du groupe » déclare Sergio Trevino, Président de FagorBrandt pour lequel la cuisson n’a aucun secret… En effet, Sergio Trevino a rejoint Fagor Group en 2008 comme Directeur marketing Group Cuisson, puis Directeur de l’ensemble de l’activité cuisson pour Fagor Group. « En France, si le groupe continue de gagner des parts de marché en encastrable, il a malgré tout traversé un premier semestre difficile en pose libre. Forts de ce constat, d’importants efforts ont été réalisés dans ce domaine qui nous ont permis de redresser la barre, d’enregistrer une croissance à deux chiffres dans toutes les familles de produits. Aussi, depuis la rentrée, nous enregistrons des performances en ligne, voire supérieures, à celles du marché ». FagorBrandt a gagné de nouveau des points de part de marché (tous marchés confondus), estimée à 14,4 % (source GfK, à fin septembre 2011) contre 13,6 % en juillet.
Les principaux axes de développement ont porté sur de nombreux projets industriels, tel le nouveau lave-linge front sous la marque Brandt - nouvelle plate-forme, nouvelle électronique, nouveau design - lancé en priorité sur le marché français en septembre. « La France a été choisie pour être le premier pays à bénéficier des investissements du groupe sur cette famille de produits. Exemple même de reconquête de part de marché ». FagorBrandt s’appuie également sur le lancement de nouveaux lave-vaisselle Brandt et de lave-linge Vedette dotés de la distribution automatique de lessive, OptiDose, sur le renouvellement de lave-linge Top Brandt, le développement du sèche-linge à pompe à chaleur, fabriqué à La Roche-sur-Yon. « Autant d’innovations sur la pose libre qui nous ont permis de gagner du terrain et d’être en phase avec le marché qui, selon les prévisions, ne devrait pas être inflationniste en 2011. Dans le domaine de l’encastrable, afin de satisfaire les objectifs ambitieux que nous nous sommes fixés, nous avons misé sur des produits à forte valeur ajoutée, comme la Table Piano De Dietrich, première table de cuisson à induction du marché 100 % zone libre qui reste aujourd’hui unique sur le marché. Notre stratégie de développement basée sur la démocratisation des technologies sous les différentes marques du groupe comme avec Continuum, laisse toutefois envisager des perspectives nouvelles pour la table Piano. En effet, au regard de son succès qui a largement dépassé les objectifs de vente, nos espoirs restent très élevés d’autant que FagorBrandt est largement leader en induction avec une part de marché valeur de 40 %. En encastrable, nous bénéficions de quatre marques fortes couvrant l’ensemble des quartiles et sommes en mesure de proposer des nouveautés correspondant aux différents besoins des consommateurs français ».

Priorité donnée aux produits créateurs de valeur

En automne dernier, FagorBrandt a choisi de monter en gamme avec la création de deux nouvelles collections De Dietrich : la Collection Premium composée de produits élitistes, à laquelle s’ajoute la ligne Corium dont le design des appareils a été totalement revu. Des lancements bien accueillis par la distribution. Le froid n’est pas en reste avec une nouvelle plate-forme de réfrigérateurs encastrables de 60 cm qui permet de gagner en volumétrie intérieure. « D’importants investissements ont été faits dans les domaines encastrable et pose libre, soit près de trois millions d’euros. Sur le site d’Orléans, nous avons investi un million d’euros pour la nouvelle plate-forme de fours et prévoyons un million de plus pour les nouvelles tables induction en 2012. Des efforts qui ont porté leurs fruits puisque nous avons réalisé des performances sur nos marchés historiques et avons récupéré notre position de leader. Nous nous efforçons de créer de la valeur avec le développement de réelles innovations, des appareils à haute valeur ajoutée nous permettant de conserver notre outil industriel. Pour cela, le groupe Fagor attribue un budget annuel de 60 millions d’euros à la Recherche & Développement pour un chiffre d’affaires de 775 millions d’euros (à fin décembre 2010). C’est la seule façon de rester compétitif ».
Sergio Trevino considère en effet l’activité industrielle comme structurante « nous nous appuyons sur les pôles de compétences spécialisés des sites : Orléans pour son expertise en cuisson, Vendôme pour son savoir-faire exceptionnel en hottes décor, Aizenay pour la fabrication de micro-ondes offrant des fonctions complémentaires spécifiques bien au-delà de la simple décongélation. Le site de La Roche-sur-Yon a vocation à être le centre d’excellence européen dans la production de sèche-linge sur un marché en croissance ».
La valeur de l’activité industrielle a été renforcée en novembre dernier sur le site FagorBrandt d’Orléans au travers de la remise de la certification officielle « Origine France Garantie », « ce label est un véritable levier différenciant de nos produits sur un marché linéaire qu’est celui de l’électroménager tant auprès des distributeurs que des consommateurs français qui, selon une étude, privilégient des produits « made in France » à raison de 75 % d’entre eux, quitte à payer plus cher. Cette certification vise à promouvoir la qualité des productions françaises et contribue à la protection des sites industriels et des emplois en France. En ligne avec la philosophie du groupe Fagor, il fait valoir notre responsabilité sociale. Derrière « Origine France Garantie » il y a un message subliminal, un savoir-vivre à la française. Il s’agit également d’une caution forte à l’export ».
FagorBrandt bénéficie aussi et surtout d’un portefeuille de marques cohérent et complémentaire. Le positionnement et la notoriété de chacune d’entre elles donnent une lisibilité optimale.  Fagor et Brandt, marques généralistes (Brandt reste la marque n° 1 des Français avec un taux de notoriété de 98 %), Vedette et Sauter, deux signatures spécialisées respectivement dans le soin du linge et la cuisson, et De Dietrich, marque internationale premium du groupe. « Pour 2012, je reste confiant en nos performances d’autant que nous avons récupéré nos positions en 2011. Il est légitime pour FagorBrandt de reprendre son leadership. Nous misons sur une croissance de 4 à 7 % en 2012 sur un marché qui devrait rester stable. Pour cela, nous devons continuer à investir dans un contexte macro-économique difficile et face à la concurrence asiatique ».

Christine Dupuis