Journée nationale de l’Unifa 2/2

Écrit par Laurent Feneau on 4 octobre 2012. Posted in Horizon

Le « Made in France » peut-il garantir de meilleurs niveaux de vente en France et à l’international ? Telle était la problématique proposée par l’Union Nationale des Industries Françaises de l’Ameublement à l’occasion d’une journée de réflexion réunissant une grande partie des industriels du meuble.

Le “Made in France”  fait-il vendre ?

estrade

De gauche à droite, Pascale Hebel (Directrice du Département Consommation du Credoc), Thierry Moisset (Actionnaire et Gérant de la manufacture Forges de Laguiole), Malo Bouessel Du Bourg (Directeur de Produit en Bretagne) et Valérie Durier, journaliste à France 5 et animatrice de la journée Unifa.


Le Made in France constitue-t-il un bon argument de vente ? Après que les politiques se soient emparés du sujet durant la présidentielle, sous l'angle de la relocalisation industrielle et de la préservation de l'emploi, la question reste plus que jamais dans l'air du temps. Ainsi, comme le précise d’emblée Jean-Marie Lacombe - Président de l’Unifa - lors de l’ouverture de la journée nationale des Industries Françaises de l’Ameuble­ment, « le made in France est une valeur reconnue, une signature appréciée des consommateurs et des acheteurs ». Et de préciser, « cette rencontre entre professionnels est donc l’occasion de s’interroger sur les atouts du meuble français et la manière d’utiliser la signature française afin que celle-ci vienne conforter les critères de qualité et d’innovation qui sont ceux de notre industrie de l’ameublement ». Sauf qu’à l'exception du luxe et de la gastronomie, les Français - contrairement aux Allemands toujours très fiers de leurs automobiles - ne tirent pas grand orgueil de l'origine nationale (ou régionale) de ce qu'ils produisent. Mazaya Kuroki, Cofondateur de la marque Kitsuné, dont la moitié des vêtements sont produits sur l’hexagone, constatait ainsi récemment dans une interview radiophonique que l'étiquette mentionnant Made in France « est surtout remarquée et appréciée par les touristes étrangers… ».

hebel


« Les Français se disent prêts à payer plus cher pour des produits fabriqués en France, un constat d’autant plus remarquable que la population ressent, ces dernières années, de fortes pressions sur son pouvoir d’achat », note Pascale Hebel du Credoc.


Changement de mentalités ?

Selon une enquête récente du Credoc, les mentalités tendent toutefois à évoluer depuis la crise financière de 2008. C’est en tout cas ce que révèle l’étude présentée par Pascale Hebel, Directrice du Département consomma­tion du Credoc, lors de cette deuxième partie de journée de débat. Les témoignages recueillis auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs français montrent tout d’abord que la qualité des produits industriels français est de plus en plus reconnue par nos concitoyens, lesquels se disent prêts à payer plus cher pour des produits fabriqués en France. « Un constat d’autant plus remarquable que la population ressent, ces dernières années, de fortes pressions sur son pouvoir d’achat », note Pascale Hebel. Dans le détail, plus de huit personnes sur dix, 81 % exactement, partagent l’idée que le développement économique de la France ne peut se passer d’un secteur industriel fort. L’attachement à l’industrie française se manifeste également à travers les comportements des consommateurs : 51 % d’entre eux privilégient les produits fabriqués en France quand ils achètent un produit industriel et 52 % pensent qu’ils sont de meilleure qualité que les produits fabriqués hors d’Europe. « Ces opinions sont d’ailleurs en constante augmentation ces dernières années : en 2005, seulement 43 % privilégiaient les produits fabriqués en France et seuls 41 % des consommateurs jugeaient leur qualité meilleure », poursuit la représentante du Credoc. Autre indicateur fort : 64 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher des produits fabriqués en France plutôt que hors d’Europe. Ce chiffre est également en augmentation sur le long terme : seuls 39 % étaient disposés à consentir à des efforts financiers pour des produits industriels « made in France» en 1997… Bref, les mentalités changent. Sur les circuits de distribution traditionnels, mais également sur la Toile. Le site Lafabriquehexagonale.com, recense par exemple par catégories de produits - du jouet au radiateur en passant par les cosmétiques et les vêtements - tout ce qu'une famille peut acheter français. « Lors du lancement, il y a trois ans, on m'a regardé avec des yeux ronds. Ce n’est plus le cas maintenant », observe son fondateur, Hervé Gibet, qui revendique 60 000 connexions mensuelles. « Les internautes qui fréquentent le site sont des consommateurs qui acceptent de payer plus cher pour avoir un produit dont l’origine est clairement repérée, voire garantie », poursuit ce dernier. Grégoire Vincent, de l’agence Nelly Rodi, évoque quant à lui « une nouvelle forme d'exotisme national pouvant être analysée comme un contrepoint à la mondialisation ».

bouessel


« Les consommateurs n’attendent pas que de la “territorialité” lorsqu’ils achètent local, mais également que l’origine géographique soit garante d’une qualité supplémentaire », commente Malo Bouessel Du Bourg, Directeur de Produit en Bretagne.


Il était une fois dans l’Ouest…

Mais attention, l’effet made in France a des limites… « Le différentiel de prix d’un produit à l’origine géographique repéré et garanti – nationale et/ou régional – ne doit pas excéder 10 % par rapport à un produit importé équivalent », rappelle Malo Bouessel Du Bourg, Directeur de Produit en Bretagne. « Au-delà, ajoute-t-il, la fabrication en France doit apporter des bénéfices spécifiques au consommateur : de l’authenticité, de la qualité voire une vraie innovation ; ce que nous nous efforçons de faire avec notre réseau ». Et ça marche ! Fédérant quelque 29 entreprises bretonnes et plus de  salariés, Produit en Bretagne est effectivement devenu en quelques années un des plus importants réseaux de distribution sur le Grand Ouest. Rappelons par ailleurs qu’avec un chiffre d’affaires de 15 milliards d’euros, le groupe ne se contente pas de promouvoir les produits locaux, mais met en œuvre toute une démarche de relocalisation et de responsabilité sociale du consommateur. « Le consommateur a tout de suite adhéré à cette démarche, considérant que l’achat breton favorise l’emploi local ; les consommateurs - qu’ils soient bretons ou pas - n’attendent pas que de la “territorialité” lorsqu’ils achètent local, mais aussi que ce label soit garant d’une qualité supplémentaire », confirme le numéro un de Produit en Bretagne. Toutefois, si les attentes des consommateurs sont fortes en termes de produits qualitatifs à l’origine géographique garantie, le cadre juridique du Made in France s’avère peu efficient, voire parfois flou… C’est en tout cas ce que constate Thierry Moisset, actionnaire et Gérant de la manufacture Forges de Laguiole* : « Il n’existe pas de loi définissant clairement le Made in France », déclare d’emblée ce dernier. Et de préciser : « Je suis très méfiant vis-à-vis du déclaratif** ; la mesure de la valeur ajoutée ne me semble pas être un bon critère, étant donné que les unités ne sont pas comparables entre la France et l’étranger, notamment au niveau du coût de la main-d’œuvre qui n’est pas le même en France et en Chine ». Bref, un cadre strict est nécessaire si l’on souhaite que le Made in France soit réellement différenciant et donc vendeur. « Je suis affolé de constater cette prolifération des “fabriqués à…” alors qu’il n’existe aucune législation et aucun gendarme autour de ces “labels” », défend le coutelier de Laguiole. Et celui-ci de conclure : « Pour notre part, nous défendons le mécanisme des IGP - indication géographique de production - correspondant à une véritable origine géographique reconnue et protégée, encadrée comme il se doit par une réglementation européenne ad hoc ».

leblanc


« Si la stratégie produit est essentielle, la marque, en tant que puissant vecteur de ventes à l’international, ne l’est pas moins », commente Gilles Le Blanc, spécialiste de l’économie industrielle, de l’innovation et des politiques publiques de concurrence et de réglementation à Mines Paris Tech.


Les limites au Made in France

Pascale Hebel (Credoc) met ainsi en garde sur le risque encouru par ceux qui joueraient et abuseraient de la mention de l'origine. « Le Made in France pose la même problématique que le “green-washing” et le développement durable ; mal encadré et mal utilisé, il peut faire plus de tort que de bien aux entreprises ». Tout est donc question de légitimité, mais également d’adéquation entre la catégorie de produits considérée et le pays d'origine. « Dans le cas de la France, la légitimité va de soi dans le luxe et l'art de vivre en général, secteur culturel y compris ». On l'a vu par exemple avec le succès des projets d'exportation de nos grands musées. Mais si les savoir-faire, la créativité et l'ingéniosité sont des qualités reconnues à la France, encore faut-il « que les entreprises, et notamment les PME qui en sont porteuses, soient capables d'en faire un outil marketing en communiquant correctement en amont », résume Valérie Durier, journaliste à France 5 et animatrice de la journée Unifa. Alors, l’origine France dont la perception varie selon les cultures et les représentations liées à l’image de l’hexagone dans le monde peut-elle être une opportunité pour exporter ? Et si oui, comment la saisir ? Autant de questions auxquelles une troisième table ronde consacrée à l’approche internationale de la problématique Made in France tentait de répondre. Gilles Le Blanc, spécialiste de l’économie industrielle, de l’innovation et des politiques publiques de concurrence et de réglementation à Mines Paris Tech, note pour sa part « une forte utilisation de l’origine France sur le marché intérieur depuis quelques années avec le succès que l’on sait, mais l’extension de cet atout à l’export repose sur une stratégie produit bien spécifique car il existe un dilemme entre le fait de concevoir des produits qui se vendent bien partout et la politique consistant à décliner des produits existants ». Rappelons en effet que depuis plusieurs décennies, la logique de développement des activités industrielles dans notre pays a été de se fonder sur des produits innovants et à forte valeur ajoutée, d’équiper progressivement les foyers français puis ensuite de les exporter grâce aux économies d’échelle réalisées. Cette logique ne peut bien évidemment plus fonctionner, à fortiori sur l’univers du meuble, secteur sur lequel la concurrence des pays de l’UE – Italie, Allemagne, Pologne, etc. –, mais également de la Chine est de plus en plus forte. « Il est clair que nous constatons un recul de l’excédent commercial en matière de production, voire un déficit. Cela dépend des secteurs. Pour autant, nous parvenons à exporter certains produits et certains services, notamment sur le secteur de l’ingénierie », poursuit Gilles Le Blanc. Et de préciser, « si la stratégie produit est essentielle, la marque, en tant que puissant vecteur de ventes à l’international, ne l’est pas moins; certes il n’est pas toujours facile de créer des noms de marques industrielles, cela a un coût, mais comme beaucoup de sociétés françaises le font,  il est possible de se rapprocher et de travailler avec un certain nombre de designers français qui eux ont un fort taux de notoriété à l’international ». Bref, dans le meuble comme dans la plupart des autres univers de biens manufacturés, le Made in France est potentiellement vendeur. A condition d’exporter plus qu’un produit, c’est à dire une marque et du savoir-faire. Le dernier frein à l'efficacité du made in France comme outil marketing est en fait le consommateur lui même… Celui-ci reste en effet - et ce n'est pas la crise qui leur donnera tort ! - obnubilé par la chasse aux bonnes affaires. « Il ne faut pas occulter le fait que les consommateurs achètent des produits de moins en moins cher ; cette tendance est d’autant plus importante qu’elle concerne toutes les catégories de consommateurs y compris les plus aisés d’entre elles qui n’achètent pas que dans des magasins de luxe, mais fréquentent également les circuits de distribution y compris ceux du discount ; bref, la recherche du plus bas prix est devenue le réflexe de tout consommateur », conclut Gérard Laizé, Directeur général du Via. Au final, pour séduire, un produit made in France doit donc réussir tout à la fois à être « original pour se différencier du made in China, de proximité pour rapprocher le fabricant et le consommateur, le tout à un prix censé rester juste ». Pas évident de satisfaire simultanément à toutes ces exigences…

Laurent Feneau

* Lagiole est l’une des marques les plus contrefaites au monde.
** Voir la première partie du compte rendu de la Journée National de l’Unifa en pages précédentes