Journée nationale de l’Unifa 1/2

Écrit par Laurent Feneau on 4 octobre 2012. Posted in Horizon

Le “Made in France” peut-il être garant d’une meilleure compétitivité pour notre industrie ? Une thématique transversale proposée par l’Union Nationale des Industries Françaises de l’Ameublement, concernant tous les secteurs de l’industrie, une question plus que jamais dans l’air du temps…

Fabriquer en France : atout pour l’industrie hexagonale ?

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Pour Jean-Marie Lacombe, Président de l’Unifa, « le made in France est une valeur reconnue, une signature appréciée des consommateurs et des acheteurs ».


Le “Made in France” a le vent en poupe. Il suffit de jeter un coup d’œil dans le rétroviseur sur la dernière campagne présidentielle pour s’en convain­cre. Il y a quelques semaines, François Bayrou en faisait ainsi son cheval de bataille, souhaitant qu’acheter français devienne une « démarche civique ». Plus à gauche, François Hollande n’a pas hésité à se réclamer d’un certain « patriotisme industriel » tandis que de l’autre côté de l’hémisphère politique, Marine Le Pen continue à réclamer une loi « achetons français ». Ce thème du “Made in France” est toutefois plus facile à reprendre en slogan qu’à transformer en réalité. Et ce, même s’il rencontre la volonté des consommateurs. En effet, si comme le montre une récente enquête Ifop, 9 Français sur 10 souhaitent un label plus strict qualifiant l’origine nationale – voire régionale – des produits, il n’existe juridiquement aucune obligation de préciser l’origine des biens mis en vente sur le territoire français. Idem lorsque les produits sont dédiés au marché international. A l’exception de certains articles alimentaires et agricoles comme les fruits et légumes par exemple. Il n’en demeure pas moins, comme le précise d’emblée Jean-Marie Lacombe – Président de l’UNIFA – lors de l’ouverture de la journée nationale des Industries Françaises de l’Ameuble­ment, que « le made in France est une valeur reconnue, une signature appréciée des consommateurs et des acheteurs ». Et de préciser, « cette rencontre entre professionnels est donc l’occasion de s’interroger sur les atouts du meuble français et la manière d’utiliser la signature française afin que celle-ci vienne conforter les critères de qualité et d’innovation qui sont ceux de notre industrie de l’ameublement ».

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« Afin de déterminer le pays d’origine des produits, la douane et la DGCCRF appliquent les critères développés par le droit communautaire », explique Alexandre Watteble, Chargé de mission à la DGCIS.


“Made in France” : de quoi parle-t-on ?

Oui, mais encore faut-il savoir à quoi cette fameuse signature se réfère… Derrière l’indication d’origine made in France peuvent ainsi se décliner d’autres indications se référant à l’origine géographique d’une partie ou de la totalité du process : assemblé en France, conditionné en France, etc. D’autant que l’apparition du label Origine France Garantie (OFG) en 2011 est venu certes, apporter des garanties supplémentaires au consommateur, mais également davantage de complexité dans le maquis déjà très touffu des appellations d’origine… Bref, avec la délocalisation des productions dans les pays à bas coûts et le développement de la division internationale du travail, il est de plus en plus difficile d’établir une provenance unique pour un produit industriel complexe. En effet, celui-ci peut n’être que’“assemblé en France”, voire simplement “conditionné en France”. C’est pourquoi « afin de déterminer le pays d’origine de ces produits, la douane et la DGCCRF appliquent les critères développés par le droit communautaire pour l’attribution des certificats d’origine », explique Alexandre Watteble, Chargé de mission à la DGCIS, au cours de la première intervention de la journée.

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« Pour l’attribution du label Origine Française Garantie, nous ne nous contentons pas de prendre en compte la dernière transformation substantielle du produit comme le font les douanes », défend Jacques Martin-Lalande, Vice-président de l’association Pro France.


Les critères d’appréciation de l’origine des produits

Parmi ces critères, celui de “dernière transformation substantielle” est le plus important comme le montre l’article 24 du Code des douanes communautaires (CDC). Selon ce texte, « une marchandise dans la production de laquelle sont intervenus deux ou plusieurs pays, est originaire du pays ou a eu lieu la dernière transformation ou ouvraison substantielle, économiquement justifiée, effectuée dans une entreprise équipée à cet effet et ayant abouti à la fabrication d’un produit nouveau ou représentant un stade de fabrication important ». Cette fameuse notion de transformation substantielle est explicitée par les articles 35 et suivants du règlement fixant les dispositions d’application du code des douanes communautaires (DAC) et par les annexes 9 à 11 de ce règlement. poursuit Alexandre Watteble (DGCIS). « Ces textes contiennent notamment des listes de produits attribuant à chacun un code de nomenclature douanière pour lequel les critères d’appréciation du pays d’origine sont relativement précis », poursuit Alexandre Watteble (DGCIS). Malheureusement, tous les produits ne sont pas codifiés… Pour les meubles par exemple, si ces derniers sont pris en compte par la nomenclature, le code qui leur est attribué ne couvre que 10 % des produits de l’ameublement – literie principalement. Se pose donc le problème de l’appréciation de l’origine des produits non listés par les douanes. « Il est ainsi nécessaire de fixer d’autres critères d’interprétation de l’article 24 du CDC, notamment celui de la valeur ajoutée ; selon celui-ci, un produit ne sera français que si 45 % de sa valeur ajoutée a été produite dans l’Hexagone », résume le premier intervenant de la journée. Ce second critère ne résout toutefois pas tout. Ainsi, si le coût de la fabrication réalisée en France doit correspondre à au moins 45 % de la valeur ajoutée pour que la mention Made in France soit apposée, le discours commercial de l’entreprise peut être également examiné, ceci afin que l’acheteur ne soit pas trompé.

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Les intervenants (de gauche à droite) : Alexandre Watteble, Chargé de mission à la DGCIS, Jacques Martin-Lalande, Vice-président de l’association Pro France, Philippe Véry, Professeur de stratégie à l’EDHEC et Valérie Durier, Journaliste à France 5 et animatrice du débat.


Au cas par cas…

La douane fournit un exemple : « Un pantalon fabriqué au Maroc avec du tissu français et pour lequel les finitions accessoires ont été faites en France possède l’origine marocaine. Une mention du type “made in France” serait en effet trompeuse. En revanche, des mentions telles que “tissu tissé en France et pantalon confectionné au Maroc” ou “pantalon confectionné au Maroc” ou encore “pantalon confectionné au Maroc à partir de tissu tissé en France” peuvent être acceptées. Elles sont, en effet, plus explicites sur le détail des opérations effectuées en France et ne sont pas susceptibles d’induire en erreur le consommateur ». On l’aura compris, si les textes de références existent pour déterminer et attribuer l’origine géographique de fabrication des produits, celle-ci est appréciée au cas par cas par les autorités. D’autant que – comme évoqué plus haut – il n’existe pas en France ou en UE, d’obligation légale ou réglementaire imposant le marquage d’origine des produits, ni au moment de leur importation, ni lors de leur mise sur le marché. Cette démarche, facultative et volontaire, s’effectue en effet sous la seule responsabilité du fabricant ou de l’importateur (distributeur).

La labellisation volontaire

En France, les entreprises souhaitant s’engager dans ce sens, peuvent compter sur l’aide de l’association Pro France qui depuis mai 2001 a créé le label “Origine France Garantie”. « Celui-ci permet d’identifier l’origine des produits et de défendre l’industrie et le savoir-faire français ; c’est ainsi un label qui va rapidement devenir un gage de qualité et de fiabilité, tant pour les consommateurs que pour les produits français à l’export, car il redore l’image d’une fabrication hexagonale et favorise l’identification des produits français à l’export », défend Jacques Martin-Lalande, Vice-président de l’association Pro France. Il est vrai qu’à une période où le thème est plus que tendance, ce nouveau label tombe à pic. Non seulement il répond aux besoins et aux attentes des consommateurs qui à 95 % expriment le besoin de connaître l’origine des produits qu’ils achètent, mais il vient surtout et principalement grâce à un marquage efficace apporter traçabilité et transparence aux produits de l’hexagone là où – comme on l’a vu – réglementations et autorités peinent à le faire.
Au-delà de la seule défense des savoir-faire artisanaux et industriels français, l’objectif de l’association qui regroupe des entreprises mais également des organisations professionnelles, est de fédérer un maximum d’acteurs autour du développement d’une politique de promotion ambitieuse des produits certifiés Made in France sur le marché intérieur comme à l’export. A cette fin, Pro France participe à l’attribution du label Origine France Garantie avec l’organisme d’audit Bureau Veritas. L’un des tout premiers mérites de l’association est d’ailleurs de placer la barre beaucoup plus haut – et clairement ! – que la réglementation européenne. Afin de prétendre au précieux label, les produits candidats doivent ainsi répondre à deux critères obligatoires : le lieu de fabrication, d’assemblage ou de montage du produit doit tout d’abord se situer en France tandis qu’au moins 50 % de sa valeur doit correspondre à une activité effectuée dans l’Hexagone.

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Origine garantie = ventes additionnelles ?

Bref, la labellisation OFG est contraignante. « Nous ne nous contentons pas de prendre en compte la dernière transformation substantielle du produit comme le font les douanes ; le process doit se faire sur le territoire, la moitié de la valeur ajoutée doit être apportée en France et les matières premières utilisées doivent également venir de l’hexagone », poursuit Jacques Martin-Lalande. Ces critères peuvent également tendre vers ceux qualifiant la durabilité d’une production. Et ainsi de préciser, « un meuble réalisé à 100 % en France, mais utilisant un bois exotique comme le teck, ne pourra être certifié Origine Française Garantie ». Enfin, le respect de ces critères est soumis à de nombreux contrôles, au moment de la délivrance de la labellisation mais également à posteriori, la certification d’un produit n’étant jamais définitive. Le jeu en vaut-il la chandelle ? Et « y a-t-il clairement un lien entre l’obtention du label et les ventes de l’entreprise ? », questionne la salle en cette fin de première table ronde. L’association Pro France répond fort logiquement par l’affirmative. « La thématique Made in France est on ne peut plus tendance, l’obtention du label a donc forcément un impact en termes de communication sur le consommateur et ses achats », argumente son Vice-président. Le label OFG, ce sont toutefois les principaux intéressés qui en parlent le mieux… A savoir les entreprises dont les produits sont certifiés. C’est le cas de Parisot dont – heureux hasard – l’un des principaux représentants est dans la salle. « La qualification OFG impacte directement les ventes du produit concerné ; chez Parisot, celle-ci a non seulement un effet favorable sur le consommateur français mais également à l’international, notamment outre-Rhin où le label fait clairement la différence auprès de nos clients allemands », explique ainsi Vincent Heuraux, Directeur marketing.

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Pour Philippe Véry, Professeur de stratégie à l’Edhec, le Made in France ne participe pas forcément d’un cercle vertueux économique, car « il y a bien longtemps que nos emplettes sur l’hexagone ne font plus les emplois en France ».


Fabriquer en France pour sauver l’emploi

Mais le Made in France constitue-t-il une stratégie en soi ? « Tout n’est pas si simple », répond Philippe Véry, Professeur de stratégie à l’EDHEC et dernier intervenant de cette table ronde. En effet, si le consommateur hexagonal est de plus en plus attentif à l’origine des produits et tend à acheter davantage français, ses motivations sont bien souvent d’ordre social et tendent à s’organiser autour de la défense de l’emploi dans le pays. Or, « il y a bien longtemps que nos emplettes sur l’hexagone ne font plus les emplois en France », nuance d’emblée Philippe Véry. L’exemple de l’industrie automobile française est particulièrement révélateur à cet égard. C’est d’ailleurs celui qu’avait choisi Nicolas Sarkozy en janvier dernier. « Mieux vaut acheter une Toyota produite en France, qu’une Renault produite en Roumanie », lançait-il alors pour appuyer la thématique du Made in France pour relancer l’emploi sur le sol français. Or ce raisonnement est partiellement faux, comme le prouve notre intervenant. En effet, « même si la fabrication de véhicules de marque française s’opère à l’étranger, beaucoup d’autres maillons de la chaîne de production d’une voiture restent en France, à commencer par ceux de la conception, du design, des composants, de la commercialisation et du service après-vente. Autant d’emplois qualifiés qui restent dans l’Hexagone », avance Philippe Véry. En outre, si Renault ouvre des usines à l’étranger, cela n’implique pas forcément une détérioration de l’emploi en France. Loin s’en faut… Actuellement, la seule bonne stratégie pour survivre à une concurrence internationale draconnienne – à fortiori dans le secteur automobile – consiste à être multipays. « L’impératif de compétitivité implique ainsi de baisser ses coûts ; pour être rentables, les volumes produits par une usine doivent donc être écoulés dans plusieurs pays, qui seront proches géographiquement de ce site pour réduire au maximum les coûts logistiques », poursuit l’enseignant de l’EDHEC.

Miser stratégiquement sur l’origine

On ne peut donc opposer frontalement mondialisation et Made in France. Entre la défense de savoir-faire industriels dont dépendent en partie le niveau de l’emploi national et l’inscription dans une stratégie de développement international, un savant équilibre est à trouver par chaque entreprise hexagonal. Et Philippe Véry de conclure, « pour asseoir la compétitivité d’une industrie de la taille de celle de l’industrie automobile française, il est indispensable qu’une partie de l’appareil de production soit délocalisée ; c’est la condition sine qua non pour garantir paradoxalement un pourcentage conséquent d’emplois sur l’hexagone ». Bref, on ne peut pas à la fois vouloir faire de nos entreprises des champions internationaux, et leur reprocher d’investir à l’étranger. Par contre, comme le montrent les différentes interventions de cette première table ronde, un certain nombre d’initiatives peuvent être prises par les sociétés françaises pour mettre en avant l’origine de leur production. Celles-ci peuvent s’avérer payantes à court et moyen terme, notamment à l’international. A quelles conditions ? Quelles sont les attentes des consommateurs dans ce sens ? Ces questions – et leurs réponses – au centre des débats des autres tables rondes de cette passionnante journée de l’UNIFA, feront l’objet d’un prochain compte rendu dans nos colonnes. A suivre donc.

Laurent Feneau