Colloque Climo

Écrit par Administrateur on 22 mai 2014. Posted in Commerce ubiquitaire

Le consommateur, patron de l’entreprise 2.0

A l'ère du numérique, l'interface en ligne d'une société est la clé de sa croissance. Le Climo (le Comité de liaison des industries de main d'œuvre), a organisé pour la première fois un colloque sur ce thème à Paris. Des entrepreneurs de tous secteurs ont livré les recettes de leur succès digital.

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Le client a toujours été roi. Hier, il passait la porte d'un magasin et portait son choix son un produit, souvent aiguillonné par un vendeur.  Aujourd'hui, il compare, sélectionne, commande ce même produit lui-même, en tapotant simplement sur son clavier d'ordinateur. Le vendeur est presque devenu accessoire, ou plutôt s'est-il démultiplié sous la forme de conseils livrés par d'autres consommateurs, sur des forums ou sur le site internet de la marque directement. Son exigence est donc montée d'un cran à mesure que l'accès à des centaines de services en ligne se libéralisait. Le choix s'est étoffé. Son avis s'est professionnalisé, le dotant d'un pouvoir potentiellement viral pour l'entreprise : un client mécontent peut en détourner des centaines voire milliers d'autres de la marque, en déposant simplement un commentaire défavorable sur Internet. Et vice versa. Ce sont ces nouveaux usages, ces nouveaux modes de consommation que le Climo (le Comité de liaison des industries de main d'œuvre) a décrypté le 20 mars dernier. Pendant près de quatre heures, une douzaine d'experts et de chefs d'entreprise a partagé avec l'audience son expérience et retranscrit en chiffres ces nouvelles tendances. Ce colloque intitulé « Digital, mondialisation, nouveaux usages - Quand les biens de consommation jouent les premiers rôles » s'est divisé en trois tables rondes, balayant trois versants essentiels de la consommation en ligne. Des discussions riches et cadencées, savamment orchestrées par Frédéric Ferrer, journaliste et animateur, également enseignant à l'ESCP Europe.   

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Frédéric Ferrer, ESCP Europe.


Le consommateur, nombril du monde numérique

Pour les petites et moyennes entreprises, d'envergure familiale ou de taille modeste, le virage numérique n'est pas toujours aisé à négocier. C'est en priorité à elles que s'adressaient les débats. La première table ronde s'est articulée autour de la prise de pouvoir du consommateur. Dans son introduction, Gildas Minvielle, Directeur de l'Observatoire économique - Institut français de la mode) a démontré à l'assistance, en s'appuyant sur des données chiffrées, qu'Internet n'était plus une option pour les chefs d'entreprise, c'est un impératif qu'ils doivent maîtriser et détourner à leur avantage au risque de péricliter. Dans le secteur du textile par exemple, la part des ventes sur Internet a plus que quintuplé en une décennie, passant de 2,4 % en 2004 à 13 % en 2013 (Source Institut français de la Mode, enquête consommateurs). Toujours selon les études citées par Gildas Minvielle, l'achat s'est aujourd'hui diversifié sur des plateformes aussi bien physiques que virtuelles. Au magasin traditionnel se sont ajoutés les centres d'appel, les smartphones, les sites d'E-commerce et les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux, les intervenants à cette première table ronde les maîtrisent parfaitement. Ce n'était pas un pari gagné d'avance pour certains, notamment pour la chaîne Paris Honotel représentée par son Directeur général, Antoine Bouchony. Les nouvelles technologies ont transformé le secteur de l'hôtellerie et profondément fait évoluer les pratiques tant des prestataires que des clients. « Les forums et les sites du type Trip Advisor sont là, on ne peut pas lutter contre, à nous d'accepter les règles du jeu et d'en tirer parti », concède Antoine Bouchony. Avec 260 millions d'utilisateurs dans le monde, Trip Advisor a ainsi la capacité de faire ou défaire une réputation qu'un établissement hôtelier ou un restaurant auront parfois mis des années à construire. De même, les plateformes des réservation en ligne (Booking, Expedia, HRS, etc.) constituent plus de 30 % des réservations de certains établissements. Elles prélèvent une commission variant de 17 à 25 %, mais surtout, toutes font la part belle aux commentaires des utilisateurs. Ils évaluent la prestation, donnent une note et ont le pouvoir en quelques mots d'entacher durablement l'image d'un établissement. A l'instar d'un magasin que son gérant s'efforcerait de maintenir propre, la façade virtuelle d'une entreprise doit être impeccable. Des équipes doivent être chargées de répondre de façon aussi réactive que possible aux critiques formulées par la clientèle pour préserve l’« E-réputation » de l'entreprise. Mais un écueil guette l'entrepreneur novice sur Internet selon Antoine Bouchony, « on peut facilement se noyer sur la toile, être invisible. Il faut user de tous les stratagèmes possibles pour s'y faire une place. Cela implique de multiplier par exemple les entrées pour apparaître dans les premiers résultats d'un moteur de recherche. Si on tape « hôtel Paris » sur Google, on risque d'obtenir des milliers de réponses. A nous d'être assez malins pour être référencés sous différentes associations de termes. »

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Emery Jacquillat, Matelsom.


Privilégier le service client maison

Cette donnée, Tanya Heath l'a intégrée dès la création de sa marque éponyme de chaussures. Son projet cordonnier avant-gardiste s'adapte à toutes les étapes de la journée des femmes actives qui constituent sa clientèle. La chaussure est modulable, le talon est détachable. Le franc-parler de cette anglo-saxonne au caractère bien trempé a séduit l'assistance. « Un client a avant tout besoin qu'on l'écoute. Nous nous sommes rendus compte par exemple que sur nos 20 clientes les plus casse-pieds, 10 font au final partie de nos plus fidèles acheteuses, avec plus de 10 paires de la marque à leur actif », s'amuse-t-elle. Et la dynamique chef d'entreprise de renchérir : « Nous avons vite réalisé que nous étions les plus à même d'assurer le service clientèle. Nos équipes sont formées, elles connaissent parfaitement nos produits. Globalement, nous obtenons un taux de satisfaction plus qu'honorable lorsque nous sommes au contact direct de la clientèle, ce qui n'est pas forcément le cas sur les plateformes d'achat en ligne. Leurs conseillers ne sont pas assez précis dans les réponses qu'ils apportent à nos clientes. » Sur ce point, ce qui est valable pour des chaussures, l'est pour tout autre secteur. Les intervenants défendent le service clientèle maison, une valeur ajoutée parmi d'autres qui forgent l'attachement d'un client à une marque et tisse un lien quasi affectif. Le consommateur est bien plus exigeant caché son ordinateur qu'en face à face, et cette exigence, toute entreprise a aujourd'hui le devoir d'y satisfaire. Les remontées des clients revêtent également une valeur inestimable pour l'entreprise. A l'image de sondages, mais gratuits, elles lui permettent de réorienter son marketing et la conception de ses produits, en résumé, de mieux cerner les attentes de sa clientèle. C'est le conseil distillé par Agnès Alazard, Directrice commerciale du groupe aufeminin.com. « Aujourd'hui, c'est dès la conception qu'il faut penser à l'usage numérique d'un produit. » Par essence, son site ne vend aucun produit, mais pour survivre, il doit attirer un nombre de visiteurs suffisamment élevé pour susciter l'intérêt des annonceurs. Des équipes sont ainsi dédiées à l'analyse, presque en temps réel, des discussions ouvertes sur le forum. Elles en déduisent les centres d'intérêts des lectrices, ce qui permet au site d'affiner ses choix éditoriaux.

20140520 climo-estradeUn consommateur éthique

« Aujourd'hui, le consommateur privilégie l'usage à la possession », explique Pascale Hebel, Directrice du Département consommation du Credoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie). Ses analyses révèlent une nouvelle typologie de consommateurs. Au-delà du numérique, le 21e siècle apparaît comme l'ère de la location, du troc et du marché d'occasion. « Contrairement à ses aînés, le consommateur français type d'aujourd'hui ne souhaite pas forcément transmettre un produit à ses enfants. Il vise une utilisation à court terme. » Les ventes de produits d'occasion en ligne ont ainsi bondi de 16 % à 46 % entre 2007 et 2013. Vélos et livres d'occasion se taillent la part du lion, mais plus étonnant, le matériel de bricolage et de jardinage usité trouve aussi ses adeptes. 22 % des utilisateurs en empruntent, en louent ou en achètent d'occasion. Cette frugalité est qualifiée de « choisie » par le Credoc. Près de la moitié des consommateurs choisissent donc sciemment de moins et de mieux consommer. Une niche en pleine expansion dans laquelle se positionnent de plus en plus d'acteurs (Trocathlon, Ikea, Castorama…), car aujourd'hui, le consommateur achète plus qu'un produit, il adhère aux valeurs véhiculées par une marque. Et Internet reste la meilleure vitrine pour communiquer sur ces valeurs, à un coût raisonnable.  

Consommer et créer du lien social

L'application Stootie présentée lors de la deuxième table ronde correspond parfaitement à cet engouement pour l'économie solidaire. Lancée en 2011, l'application pour smartphone compte aujourd'hui 75 000 utilisateurs, principalement en Ile-de-France. Le concept est novateur, mais simple, selon Jean-Jacques Arnal, son fondateur. « Il s'agit de transmettre en temps réel le besoin d'une personne à son voisinage (…), trouver tout de suite des personnes à proximité qui peuvent vous rendre service », que ce soit la recherche d'un partenaire de tennis, l'envie de louer une tondeuse à gazon ou de l'aide pour monter un meuble. « Les professionnels prodiguent leur aide et leurs conseils, complète Jean-Jacques Arnal, cela donne paradoxalement un côté humain au téléphone, beaucoup plus chaleureux, vivant, on l'utilise comme un vecteur de lien social. »  L'échange peut être marchandé ou gratuit, entre particuliers ou professionnels, l'idée étant de rapprocher des voisins ayant des besoins de consommation qui se recoupent. Le fondateur de cette nouvelle technologie l'avoue, « on ne pensait pas que les services gratuits se développeraient autant ». Mettre un visage sur un service... Une stratégie également déployée par la Camif. Le spécialiste du meuble et de l'aménagement durable de la maison propose sur son site Internet des vidéos tournées chez ses fabricants partout en France. Autre fonctionnalité du site : la conso'localisation. En cliquant sur une carte de l'Europe, les internautes peuvent savoir où sont fabriqués les meubles, principalement en France. Ces options digitales sont dans la droite lignée des slogans percutants de la marque. En voici un parmi des dizaines : « Un canapé qui a traversé la mer de Chine, l'Océan indien et l'Atlantique, ça en jette... du CO2. Un canapé qui vient de Neuville-en-Ferrain, beaucoup moins. » Pour les plus curieux, l'enseigne recourt effectivement aux services d'une usine située dans le Nord-Pas-Calais. Le made in France doit être mis en avant, surtout dans un univers mondialisé et impersonnel, comme un gage de qualité et d'humanité. Les clients consomment durablement tout en conservant l'emploi local. Cette méthode s'avère fructueuse puisque lorsque Emery Jacquillat, Dirigeant de Matelsom sauve la Camif de la liquidation en 2009, l'entreprise est au plus mal. « C'était un gros paquebot qui avait du mal à migrer vers un modèle Internet et nous, Internet, c'était notre métier ». Emery Jacquillat a réussi à fusionner le monde de la start-up et celui d'une « grosse boîte », à allier deux savoir-faire complémentaires. « La Camif avait dans son ADN le respect du client : du producteur au consommateur, transparence sur toute la ligne ». Cette démarche touche à n'en pas douter les consommateurs. « 55 % des Européens se disent prêts à acheter des produits plus chers à condition qu’ils soient plus durables », avance l'un des avant-gardistes de l'économie solidaire, Jean-Pierre Blanc, Directeur général des cafés Malongo. C'est à lui que le Climo a laissé le mot de la fin : « Le consommateur est tiraillé entre deux idées : le prix et conserver l’emploi dans le territoire. Il sait où il veut aller, mais il est encore erratique dans ses choix. Il réagit par réseaux, par communautés. Il montre qu’il n’est attaché ni à un parti ni à un modèle. » Une chose est sûre, il est en revanche attaché à son ordinateur et à son smartphone. Ces technologies constituent aujourd'hui le moyen le plus efficace pour une entreprise de s'introduire dans les foyers français et de s'adapter à une clientèle en constante évolution.

Noémie Martin