Abdu Gnaba - A la (re)conquête du consommateur

Écrit par Administrateur on 20 février 2014. Posted in Commerce ubiquitaire

Refuser l’inhumaine équation

Bien loin de la froideur des standards et de la solitude des écrans interposés, la relation client, remise au  cœur de l’acte d’achat pourrait bien être la clé d’un commerce revivifié, et vivifiant… Services, lien, dialogue : il est peut-être grand temps pour les magasins de renouer avec des fondamentaux, intégrant quelques usages du Web auxquels le consommateur s’est habitué. Sociologue et anthropologue, Abdu Gnaba (photo ci-dessous), fondateur de l’Institut d’études Sociolab décrypte l’acte d’achat rêvé d’un consommateur toujours aussi avide de consommation…

20140219 gnaba-ouv

20140219 gnabaEtude, analyse et décryptage, Abdu Gnaba, Sociolab

Et si l’on arrêtait de penser le consom­mateur comme une donnée chiffrée ? Telle est la démarche de Abdu Gnaba, Docteur en anthropologie, Fondateur de l’Institut d’études Sociolab, qui veut penser l’économie comme une science humaine plutôt que comme une science mathématique. Avec les chiffres, il y a toujours le risque d’une simplification à l’extrême. La démarche anthropologique au contraire se concentre sur l’observation. L’étude prend alors en compte les dimensions symbolique et imaginaire de l’expérience humaine, dont l’analyse permet de bien comprendre les mécanismes de l’acte d’achat. « Tout acte d’achat est motivé par une pulsion de l’imaginaire. Dans ce qu’on achète, il y a toujours une dimension fantasmée. La prise en compte et le décryptage de cette part de rêve permettent au fabricant, à la marque, à l’enseigne d’adapter leurs produits au désir du consommateur. Car tout est affaire de désir. Que l’on vende une voiture, un téléphone ou une cuisine, c’est d’abord du rêve que l’on vend », rappelle Abdu Gnaba. « L’homme est un être de désir. Il projette sans cesse sur le monde son imaginaire », reprend Abdu Gnaba. « Et l’acte d’achat n’est pas autre chose que la projection d’un monde idéal sur l’objet convoité, assimilé à une promesse de bonheur. En acquérant cet objet, ce produit, on ne se contente pas de satisfaire un éventuel besoin, on réalise un désir. On achète du sens. A la différence du besoin, le désir n’est pas autocentré, mais en relation constante avec les autres. Le désir a un caractère mimétique : il cherche à entrer dans un imaginaire partagé par d’autres. Ce que je désire, c’est ce que désire l’autre, perçu comme un rival et un modèle auquel je m’identifie. La mode et la publicité fonctionnent essentiellement sur ce principe », explique Abdu Gnaba. Autant dire qu’en suscitant un désir, toute stratégie de vente crée du sens. Connaître ces mécanismes ne peut qu’avoir des conséquences financières positives.

Un Sociolab à découvrir

20140219 gnaba-logoAbdu Gnaba est le fondateur et le directeur du Sociolab, une société d’étu­des qui met les sciences sociales au service des institutions et des marques. Sociolab propose des méthodologies innovantes, fondées sur l’observation, pour révéler et interpréter les comportements des groupes. En particulier, en s’appuyant sur des règles qui régissent les relations entre les hommes, Sociolab dévoile les vrais moteurs de l’acte de consommation. Les études proposées aux institutions et aux entreprises offrent ainsi la possibilité d’affiner la connaissance de leur propre fonctionnement, et d’orienter leur stratégie de développement, de vente et de communication.

20140219 gnaba-meuf

Consommer, c’est rassurant !

Et bonne nouvelle, aussi étrange que cela puisse paraître : cette logique fonctionne même en temps de crise ! Alors que l’on se sent en péril au cœur d’un quotidien dangereux, agressif, le fait de consommer a quelque chose de rassurant, qui nous replonge dans un monde de désir. Et non pas de besoin ! En consommant, on se rassure, on se prouve que l’on est bien loin du minimum redouté, on se situe dans une hiérarchie sociale positive. Le luxe d’ailleurs, ne s’est jamais aussi bien porté ! Pour vendre bien, il s’agit donc d’abord d’étudier et de bien comprendre les tendances de la société. Sans se focaliser uniquement sur le produit… dont on s’aperçoit qu’il est bien souvent détourné de sa fonction première. « Un détergent ou une machine à laver qui ne se rattacheraient qu’à l’univers du ménage n’aurait rien de glamour. En revanche, si c’est l’écologie de la maison qui est mise en avant, cela change tout, et ils deviennent désirables », précise Abdu Gnaba. Il s’agit donc de penser plus globalement. Ce qui signifie qu’au-delà des critères techniques d’un produit que l’on veut lancer sur le marché, il faut réfléchir à sa représentation potentielle dans l’imaginaire du consommateur. Ikea est un bel exemple de cette démarche. En 4 lettres, la marque évoque une forme de monde magique où tout va bien, où tout est simple. Simple comme le montage des meubles, simple comme le tour du magasin où l’on est guidé, où le tour du manège se termine par une petite douceur au snack, simple comme les prix bas affichés… Tout un credo qui a permis à Ikea d’inscrire son univers dans un monde idéal en l’occurrence, l’imaginaire sobre et apaisant de la Suède. Au point de donner aux produits une dimension qui n’est pas juste celle de leur fonctionnalité : on n’achète pas simplement un siège, mais une chaise qui a un petit nom, dessinée par Untel, photographié comme une star, signant sa création, que nombre de consommateurs vont désirer s’approprier. Depuis la conception du produit jusqu’à sa perception dans un imaginaire, Ikea se donne pour mission de projeter le consommateur dans un univers rassurant. Et ça marche ! Beaucoup d’enseignes, à l’inverse, ont perdu cette légèreté, oubliant de raconter une histoire, omettant de se demander pourquoi le consommateur potentiel aurait simplement envie de pousser la porte du magasin…
Fini le temps où le produit du fait de ses seules qualités, pouvait susciter l’achat. On n’a plus forcément de besoins. Il faut donc créer du désir. Et pour cela « repenser la consommation, pas seulement du côté du consommateur, mais en amont, du côté du fabricant. Bien sûr, on lancera encore de nouveaux produits. Mais ne marcheront que ceux qui racontent une histoire », prédit Abdu Gnaba. Selon lui : « le bon produit aujourd’hui, c’est un peu comme un souvenir de voyage : il faut qu’il parle de moi, qu’il soit ancré géographiquement, qu’il ait une date (un moment de ma vie), du sens, et enfin, une fonction… mais cela ne vient qu’après, bien après ! » Partant de là, il est alors convaincu que toute marque devrait toujours avoir quelque chose à raconter, et s’enraciner sur le mythe fondateur duquel découle ses valeurs. « Une marque signifiante, précise Abdu Gnaba, est animée d’une conviction, d’une mission qu’elle donne à lire, qu’elle développe de façon cohérente. Il faut que ce soit simple, clair, sincère… et alors bien sûr le consommateur adhère ». Petite leçon toute basique de stratégie de marque : se demander qui l’on est, et quelle histoire on peut, on veut, raconter… Une vision se dessine, et les ventes repartent !

20140219 gnaba-cb

Des fondamentaux identiques : créer du désir pour relancer le trafic…

Car la raison d’être du magasin est bien là : vendre ! Et donc créer du trafic… On dira que les modes de consommation ont changé ? « Mais ils changent sans cesse ! s’exclame Abdu Gnaba. Cet argument n’est pas recevable, car chaque époque a son mode de consommation. En revanche, il est sans doute plus juste de dire que le commerce n’a pas suivi l’évolution de la société, et qu’il s’est crispé sur certaines certitudes que le e-commerce a effectivement fait vaciller. Ce­pendant, il est toujours bon d’être bousculé dans ses habitudes. L’avènement du digital a créé de nouvelles exigences. Il est donc temps pour certaines enseignes de sortir de leur engourdissement, de se réveiller, et de se mettre à jour »… Et de la même manière que le DVD n’a pas tué le cinéma, Abdu Gnaba reste persuadé qu’achats sur internet et en magasin ne s’annihilent pas, mais sont bien complémentaires. « L’heure est venue pour les magasins de faire, non pas leur révolution, mais leur évolution… De redécouvrir et de mettre en avant leurs atouts, à commencer par l’expérience fondamentale de la rencontre. Parce que nous sommes des êtres sociaux, nous ne pouvons pas nous passer durablement d’une relation avec les autres. On se lasse d’un commerce où l’on achète en solitaire. Cela peut même finir par devenir terrifiant. En revanche, par le contact avec l’autre qu’il est seul à offrir, le magasin physique est rassurant. Il reste le lieu privilégié du lien social. Enfin, par-delà le bénéfice du rapport humain, le magasin pousse à sortir de chez soi et apporte donc aussi la possibilité précieuse de quitter le virtuel pour aborder la réalité du vivant : les autres, le monde, les produits ne sont plus réduits à de simples images. Ils existent, donc j’existe aussi »...  Charge aux distributeurs de faire en sorte que le lieu de vente soit perçu comme une sortie tentante, une sortie plaisir, une façon de « prendre sa dose de réel ». Et parce que le monde bouge, qu’internet a mis en avant cette évidence, la réussite appartiendra à ceux qui accepteront le mouvement, sans considérer le consommateur comme une donnée fixe. Ceux qui sauront se projeter, créer la surprise et le désir toujours renouvelé. Ce qui vaut pour la distribution vaut aussi pour les marques qui doivent évoluer, ne surtout pas se figer, et répondre aux besoins de l’homme qui veut croire et rêver. L’individu cherche à donner du sens à sa consommation. Il faut qu’il en trouve dans sa relation aux marques. « Le consommateur a et aura toujours envie d’acheter. Non par besoin, mais par désir. Il est donc impératif de lui proposer cet indispensable supplément de sens qui va au-delà du nécessaire. Lui présenter un produit ne suffit plus. Il faut lui offrir un monde ! », reprend Abdu Gnaba.
De plus en plus formé et informé, le consommateur ne veut plus être seulement considéré comme du chiffre et de la statistique. Il veut retrouver de l’humain, du sens, recréer du lien. Alors qu’on se le dise, il y a beaucoup à gagner à investir dans la relation client… Mais pas seulement en terme de points, ou de lignes sur un chiffre d’affaires… « Dans l’odyssée de reconquête du consommateur, conclut Abdu Gnaba, il y a trois balises à ne pas perdre de vue : le Rituel, la Bienveillance et l’Etonnement ». Le rituel n’étant rien d’autre que certaines habitudes bienvenues en magasin, des repères, un sac distribué ; la bienveillance résidant dans un vrai sourire d’accueil, un accompagnement, des services ; L’étonnement enfin, apparaissant comme un clin d’œil, une surprise, concernant non seulement les produits et les collections, mais aussi l’ambiance générale. Guidé et inspiré, faisant l’objet d’une bienveillance positive, le consommateur retrouve indéniablement le chemin de la consommation. Preuve s’il en fallait que la relation humaine fait une bonne partie de l’expérience client. Mais le commerce apparaît comme un gros paquebot ancré à de vieilles habitudes, et un peu long à bouger…

Sabine Alaguillaume