HabitatScope 2012

on 16 novembre 2011. Posted in A la découverte

Photographie des foyers des Français

Entre les Français et leur maison, c’est une véritable histoire d’amour. Plus de 90 % déclarent accorder de l’importance à leur logement, ce qui en fait le premier centre d’intérêt devant les week-ends et les vacances, les vêtements et la cosmétique. Tel est le constat de la seconde édition de l’HABITATscope, réalisé par l’IPEA en partenariat avec Sofinco, qui dresse un bilan des marchés de l’habitat.

barre d'immeubles




La nouvelle édition de l’HABITATscope propose une photographie complète des foyers des Français : ameublement, décoration, piscines, rénovation… Elle s’avère plus dense que la précédente en s’attachant notamment aux intentions d’achats pour les douze prochains mois, révélées par un sondage réalisé en septembre 2011. « Cette année, nous avons élargi nos approches à d’autres univers de l’équipement de l’habitat comme le chauffage, les panneaux photovoltaïques, la domotique, l’isolation… Car l’espace de vie qu’est l’habitat demande une approche globale des rythmes et des arbitrages des ménages. Cette vision de l’habitat de ses occupants et de son aménagement ouvre une réflexion sur les frontières réelles de chaque marché, déclare Christophe Gazel, Directeur général Ipea. Comprendre l’habitat, son histoire, ses contraintes, ses perspectives, c’est penser l’offre de demain en se basant sur des données économiques ».
Cette nouvelle édition présente un marché de l’aménagement et de l’équipement de la maison en progression de 0,7 % pour atteindre plus de 50 milliards d’euros en 2010. La relative stagnation du marché de l’équipement de l’habitat s’explique notamment par la hausse des dépenses contraintes (dont les loyers) et l’augmentation des prix immobiliers. Cette évolution n’est pas sans masquer des tendances très différentes selon les marchés. Le jardin, soit 15 % du marché de l’habitat, accuse une baisse de près d’un point ; les objets de décoration et les jeux vidéos sont en repli de -6 % par rapport à 2009. A l’inverse, les segments les plus porteurs sont la piscine (+ 8,5 %), le meuble de cuisine (+ 6,7 %), le petit électroménager (+ 6,6 %) et le bricolage pour la partie revêtements murs, sol, carrelages (+ 5,4 %).
Les ménages français ont consacré en moyenne 1 880 euros pour les dépenses relatives à l’aménagement et l’équipement de leur habitat en 2010. Bien entendu, les budgets moyens par catégories, associés au taux de renouvellement des produits, entraînent d’importantes différences : de 9 euros pour les encadrements, cadres et miroirs à 273 euros pour le jardin.

Chiffres clés

- La population française dépassera les 63,1 millions de personnes en 2011 (source INSEE)
- Les prévisions tablent sur 73,6 millions de Français en 2060 compte tenu du taux de natalité et de l’espérance de vie moyenne (source INSEE)
- Plus d’un tiers des ménages français sont composés d’une seule personne (Eurostat)
- Seuls 6,2 % des ménages sont composés de 5 personnes et plus (Eurostat)
- 58 % des Français sont propriétaires de leur résidence principale contre 66 % pour l’Union européenne
- Valeur du marché des meubles meublants en 2010 : 3,36 milliards d’euros (+ 1,6 %) (IPEA)
- Budget moyen annuel par ménage en meubles meublants : 126 euros
- Valeur du marché des meubles rembourrés en 2010 : 2,42 milliards d’euros (+ 0,4 %) (IPEA)
- Budget moyen annuel par ménage en meubles rembourrés : 91 euros
- Durant les 12 derniers mois, 14,8 % des ménages ont acheté un canapé ou une banquette (vs 14,3 % durant les 12 prochains mois)
- Valeur du marché de la literie en 2010 : 1,11 milliard d’euros (+ 3,1 %) (IPEA)
- Budget moyen annuel en literie par ménage : 42 euros
- Surfaces moyennes des : salons/séjours, 34 m2 ; chambres à coucher, 14 m2
- 55,3 % des Français déclarent que le salon/séjour est leur pièce préférée contre 5,3 % pour la chambre à coucher


L’HABITATscope démontre que les conseils donnés par les professionnels sur le lieu de vente sont déterminants dans l’achat. Plus le produit devient technique, plus les ménages recherchent des informations et des conseils de la part d’un expert dans le domaine concerné. Dès lors, la faible technicité du meuble limite beaucoup cette demande de conseils des professionnels qui, dans ce cas de figure, sont des architectes d’intérieur ou des décorateurs.
L’HABITATscope 2012 éclaire, dans une conjoncture morose, sur les intentions d’achats 2012 qui restent malgré tout bien orientées. En septembre 2011, l’IPEA a réalisé un sondage sur l’ensemble des marchés de l’aménagement et de l’équipement de la maison. Pour 67,5 % des sondés, la crise économique et financière a été un frein à leurs dépenses d’équipement de logement et a amené 60,5 % des sondés à retarder certains projets de travaux. Malgré le contexte morose, pour les douze prochains mois, les intentions d’achats restent globalement bien orientées, toutefois inférieures aux achats des douze derniers mois. Ainsi, 42 % des ménages propriétaires interrogés déclarent vouloir investir dans les arts de la table et 38 % dans l’électroménager dans les douze prochains mois. Les Français sont attentifs à la protection de l’environnement. Dès lors, 4,5 % des ménages propriétaires interrogés déclarent vouloir investir dans les panneaux photovoltaïques et 3,5 % dans les pompes à chaleur.
L’orientation des réponses nous amène à nous interroger sur les intentions d’achats sans engagement réel ou vers un retour à des valeurs refuge… Les notions de plaisir, confort, économie d’énergie et de sécurité influenceraient-elles l’évolution de l’univers de l’habitat ?

Dépenses des Français

La consommation des ménages a fortement évolué depuis le début des années 60. Le poste logement a pris le dessus pour représenter aujourd’hui près de 20 % des dépenses des ménages. Si la part des dépenses pour leur logement augmente de plus en plus au sein du budget des Français, paradoxalement, les dépenses pour l’aménagement de ce logement occupe une part de plus en plus faible. En 2009, les dépenses d’équipement de la maison ne représentaient plus que 4,5 % du budget des ménages français.
Dans le domaine de l’aménagement de la maison, le meuble représente la part la plus importante des dépenses des ménages français avec 22,4 % derrière les biens et services liés à l’entretien courant de leur logement (38,9 %). La part du meuble dans les dépenses des Français a été en forte croissance entre 1960 et 1980 sous l’impulsion conjuguée du passage à l’âge adulte des générations issues du baby-boom et de l’apparition des premières enseignes discount spécialisées meubles. A partir de 1980, la part du meuble dans les dépenses des ménages chute régulièrement année après année. Les hausses des dépenses de logement au détriment de l’achat de meubles, les prix de plus en plus bas pratiqués par les enseignes de grande distribution de meubles sont les principales raisons de cette baisse.
Même si l’on reste loin des taux de progression des trente glorieuses où les Français voyaient leur pouvoir d’achat grimper de 7 à 8 % par an, le pouvoir d’achat des Français demeure en constante augmentation sur la dernière décennie. Les progressions enregistrées ces trois dernières années sont toutefois relativement faibles et ne franchissent que difficilement la barre des 1 % de croissance annuelle.
Leur méthode d’achat a également évolué : 53 % des internautes ont effectué au moins un achat sur Internet en 2010, contre 35 % en 2008. 40,5 % des Français ayant acheté sur Internet en 2010 ont acheté des biens d’équipement pour la maison, cette part monte à 51 % pour les consommateurs entre 30 et 44 ans. Pour développer leurs ventes en biens d’équipement de la maison, les sites de vente en ligne ne manquent pas d’atouts. Pour l’électroménager, en plus des prix compétitifs, les acteurs de ce marché misent sur une offre large, riche de nombreuses références dans tous les niveaux de gamme. Pour les meubles, les sites préfèrent jouer la carte du prix sur un nombre plus limité de références. Le meuble et plus particulièrement les meubles rembourrés, tels que les canapés et les fauteuils, deviennent alors des produits d’appel à des prix cassés chargés d’assurer le trafic sur le site, voire dans le magasin.
En décembre 2010, 17,3 % des ménages interrogés par l’IPEA envisageaient d’acheter des meubles meublants au cours de l’année suivante, 16 % un canapé. Ces intentions ont été suivies dans les faits puisque 16,2 % des ménages interrogés déclarent avoir acheté des meubles pour leur salon/séjour et 15,1 % pour la chambre à coucher. Ils ne sont plus que 5 % à avoir acheté des meubles pour une chambre d’adolescent et 9,7 % pour une chambre d’enfant. Et seulement 14,3 % des ménages envisagent l’achat d’un meuble rembourré sur les douze prochains mois. Quant à la literie, les intentions d’achats des ménages sont dans la continuité de leur déclaratif de fin 2010 où 14,5 % d’entre eux projetaient d’acheter de la literie en 2011.
Changement de style et premier ou deuxième équipement dans les achats des Français pour leur salon et les chambres à coucher. Le changement de style arrive en effet en tête dans le salon (35,5 %) devant le second équipement (25,7 %). Dans la chambre à coucher, c’est le premier équipement (23,3 %) qui domine devant le second équipement et le changement de style qui enregistrent des scores de 22,6 %. Les achats pour la chambre à coucher se font par contre plus pragmatiques car seulement 3,2 % des ménages interrogés déclarent avoir acheté un meuble de chambre sur un coup de cœur, contre 19,1 % pour le salon.
Ce sont l’usure et la recherche de confort qui prédominent les raisons d’achat des Français en ce qui concerne leur literie. A noter toutefois le poids relativement important de l’offre promotionnelle, un facteur déclencheur d’achat pour 6 % des ménages qui ont renouvelé leur literie. L’usure apparaît également le premier élément déclencheur du changement de canapé chez les ménages français. Cette constatation est toutefois à relativiser lorsque l’on sait que les Français gardent leur canapé pendant 15 ans contre seulement 8 ans en Allemagne par exemple.
Pour la majorité de leurs achats de mobilier, les consommateurs français arbitrent essentiellement en fonction du prix des produits. Ce n’est cependant pas le cas des meubles rembourrés puisque c’est le style et la couleur des produits qui priment à 59,9 % sur le prix. Après le prix, viennent la qualité puis le style et la couleur en tant que principaux critères d’achat.
Le meuble ne pouvant s’appuyer sur des marques fortes, excepté la literie, le nom de l’enseigne ou la marque passent au second plan dans les critères d’achat des ménages.

Christine Dupuis